Para construir comunidad hay varios pasos que recomendamos seguir para lograr una relación estable y duradera con nuestros seguidores, consumidores, clientes internos y externos, etc.
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Construir los cimientos
Este aspecto es fundamental tanto como para abandonar la idea de que algo es ‘imposible’ como para dejar de lado la ansiedad de quererlo para ayer, dos extremos que nos hacen pensar más en los resultados antes que en el proceso: Ninguna comunidad exitosa de las marcas que han logrado destacarse mundialmente y de las que popularmente conocemos se hizo de la noche a la mañana. Esfuerzo, interés y constancia (aunque quizás esto último deba ir antes que cualquier valor).
El primer paso antes de iniciarse en la creación de una comunidad es realizar un exhaustivo análisis de situación sobre la marca. Algo así como identificar el ADN de la compañía, pasando en limpio y depurando entre tanta información disponible aspectos como: cuál es el propósito de la marca, cuál es el valor diferencial frente a la competencia, qué aspectos y/o valores nos representan (es decir, cosas tangibles y/o abstractas).
Una vez que se haya ahondado en esto, el paso siguiente es identificar entonces cómo, en consecuencia con lo que queremos mostrar y lograr como empresa, definimos a nuestro cliente ideal.
Conectar con los seguidores
¿Cómo?
- Estudiando los intereses de la audiencia, desde lo más simples hasta las aspiraciones más profundas, para indagar en formas de entretenimiento o temáticas concretas.
- Hablar su mismo idioma, es decir, fomentar una comunicación efectiva. Utilizar palabras y construir relatos con los que se sientan identificados.
- Escuchando activamente lo que responden en stories, los comentarios que dejan en post, los mensajes privados.
- Responde con amabilidad sus dudas, aunque muchas de las preguntas que hagan estén dentro de la información disponible para ellos y a su alcance.
Activar tu contenido de valor
- El contenido es el rey sí, pero también es importante proponer llamadas a la acción o dinámicas que apoyen ese contenido para conseguir más interacción con los seguidores de tu marca. ¿Qué más podemos ofrecer a nuestros seguidores además de lo que ya le estamos mostrando?
- ¿Por qué es importante hacer hincapié en lo anterior? Porque sin interacción es difícil construir las bases sólidas para el crecimiento de una posterior comunidad, no habrá ventas, no habrá interés por los servicios. En definitiva, no habrá monetización. El engagement es importante para aumentar el alcance de tu contenido a otros perfiles que correspondan con tu público ideal por lo que impulsa a la audiencia a interactuar con cada uno de tus contenidos.
- Si quieres marcar la diferencia y sumar un plus en esto de interpelar a otras personas que pudieran sentir afinidad por lo que tu empresa hace, permite que quienes hayan experimentado y recibido tu servicio, producto o experiencia hablen de lo que eso ha significado y los beneficios que obtuvieron. Ya lo hemos visto a partir de la trascendencia que ciertas plataformas de nicho turístico le han dado: todo lo que sea testimonio y opinión de un tercero es de gran valor al momento de tomar una decisión.
- Lo anterior no solo ayuda a despertar el interés en clientes potenciales, sino que también contribuye a fidelizar la relación que tenemos con nuestros actuales clientes. A nivel motivación y desde la dimensión psicológica, resultaría más que positivo que las personas que integran tu comunidad se vean formando parte de tus acciones y logros, significa que tu empresa las ha hecho parte de su propósito.
¿Por qué enfatizar en el valor? Cuando una marca tiene una identidad y razón de ser bien definida, genera un sentido de pertenencia y convoca a sus seguidores a participar de una causa (es decir, algo que genere un aporte a las personas cualquiera sea su sentido y/o dimensión psicológica, económica, cultural, otras), más que generar una comunidad genera tal nivel de lealtad que constituye su propia “tribu”. El considerado “brand tribe” (tribu de la marca) no solo incita a las personas a ser consumidoras de una marca, sino que también alienta a ser parte de la promoción de la misma.
Si bien no estamos adjudicando que toda empresa relacionada al turismo deba alcanzar una comunidad tan firme y fiel que se convierta en una tribu, lo cierto es que cualquier empresa, independientemente del rubro, puede encontrar una forma de conexión única con los adeptos a sus servicios y/o productos.
Un caso de ejemplo que suele ser muy mencionado al momento de hablar de conversión y fidelización es el de la marca de ropa outdoor Patagonia. Más allá de sus objetivos iniciales comerciales como empresa del rubro indumentaria, Patagonia ha hecho de su misión una bandera, facilitando también canales de comunicación para que las personas puedan acceder de manera directa a ellos, y ha implementado diferentes acciones para que sean los mismos integrantes de la comunidad quienes interactúen y participen de sus actividades. Es decir, más que reforzar sus estrategias de marketing, convirtió sus principios en una base sólida, siendo una marca ejemplificadora de aquello que promueve.
Redireccionar tu energía a “premiar” también a los clientes de valor
- Como hacíamos referencia anteriormente, a muchas personas nos gusta sentirnos reconocidas, recibir un trato diferencial por nuestro valor, nuestra confianza, ayuda o intervención, por lo que, más allá de centrar toda la energía en captar nuevos clientes, también resulta igual de importante continuar satisfaciendo las necesidades y deseos de los clientes que ya han experimentado nuestros servicios. Por ejemplo, yendo al terreno de las redes sociales, la propuesta de Facebook de los “Fans destacados”.
- ¿Cómo podría tu empresa implementar estrategias para llevar a cabo el punto anterior? Quizás podrías optar por cierto agasajo a aquellos usuarios que integren un Top Ten de mayor interacción con tu marca. Es decir, ofrecer algún tipo de gentileza a quienes más likeen y comenten tu contenido o compartan tus publicaciones: podría ser entradas para participar de un festejo empresarial, o descuento en una jornada de actividades dentro del hotel.
El tiempo, una dimensión clave en la construcción de una comunidad
Por último, y no menos importante, una vez que comiences a pensar en la estructura de tu comunidad y en avanzar hacia lograr la integridad de la misma como tal, deberás enfocarte también en dedicarle tiempo.
Como dijimos anteriormente, no es un aspecto que se concrete de la noche a la mañana y, en el mientras tanto, implica un compromiso de la marca en llevar a cabo tareas como medir la satisfacción de quienes te siguen, medir cuánto valor real aportamos a los consumidores/clientes y de qué manera lo perciben, indagar en la satisfacción con la comunidad en general, la relación entre los diferentes miembros, preguntarles explícitamente si esperan algo más de nosotros y en qué podemos trabajar para satisfacer aún más su experiencia.
