Conocemos como influencers a aquellas personas que dedican su día a día a construir grandes comunidades a través de sus redes sociales, compartiendo temas que incluyen desde la promoción de una acción de marca o la difusión de un evento en el que son invitados. Sin embargo, el concepto define y abarca a todas las ‘personas de influencia’, por lo cual establece que, en mayor o menor medida, toda persona es capaz de influenciar o incidir en la decisión de otros.
Si no, basta con recordar en cuántas situaciones solemos recurrir la opinión o recomendación de un amigo sobre un destino a visitar, o cuánto nos guiamos por los comentarios que otros hacen sobre una determinada experiencia para definir si nos gustaría o no vivirla.
En el último tiempo, y a partir del auge de las redes sociales, hemos visto emerger la figura de los influencers como un aliado clave de las marcas para ganar terreno en la publicidad digital y tener presencia en canales donde predomina la comunión entre usuarios: Facebook, Instagram o plataformas de vídeo como YouTube. Es decir, donde la conexión entre personas surge a partir de intereses o valores comunes, la idea de “seguir” como modelo a imitar, la adhesión a la visibilidad de ciertos temas, entre otras premisas.
Se trata de personas que actúan como promotores de una marca compartiendo información a través de sus cuentas (sobre las novedades de la compañía, la presentación de nuevos productos, la difusión de periodo de promociones y/o descuentos, entre otros) con la intención de captar la atención de los usuarios hacia un producto o servicio determinado.
Tal como describen especialistas en el tema, el ‘marketing de influencers’ o ‘mercadotecnia influyente’ surge como una forma de publicidad moderna que se enfoca más a los individuos que al mercado objetivo en general. Muchos de los perfiles que se asumen como ‘influencers’ han hecho de la posibilidad de destacarse en redes sociales un nuevo campo laboral en donde se reditúa el anuncio que las marcas buscan precisamente para llegar de una manera más fresca y natural a los usuarios.
En este caso, si la persona logra conectar de manera empática con su audiencia, dichos usuarios se convertirán luego en potenciales clientes y seguidores de la marca y, por qué no, también serán quienes interpreten el rol de influencers con su propio círculo de allegados.
Con más de 30 años dedicado a desarrollar estrategia y creatividad para marcas nacionales y globales, Tito Ávalos, explica en su libro Lealtad a la marca, que “el 75% de las marcas pasa inadvertido en la orquesta empresarial mundial, a pesar de inversiones muchas veces millonarias en marketing e innovación. En este contexto, un grupo privilegiado de organizaciones cosecha altísimos niveles de lealtad, logrando que sus clientes bordeen el fanatismo. Lo que las distingue es que no se enfocan en vender un producto, sino en ofrecerle al cliente una experiencia, una causa justa que seguir”.
Contenidos de la Nota
¿Cómo pueden los clientes volverse fanáticos e ‘influencers’ de una marca?
La experiencia, un factor decisivo
Las experiencias son el vehículo por excelencia para conseguir llegar al cliente de forma creativa y memorable, consiguiendo crear vínculos emocionales entre consumidores y marcas.
La experiencia de una marca se define de acuerdo a dos dimensiones: por un lado, el producto o servicio que ofrece, y por otro la cultura que la rodea. En estos términos, una buena experiencia de marca no solo debe entretener y/o enriquecer emocionalmente a los consumidores, sino que también debe ajustar su propuesta a los nuevos requerimientos y expectativas del público al que busca interpelar.
Interpelar a un mundo que alza la bandera a la pertenencia
Por su parte, el autor Zygmunt Bauman plantea que, precisamente en la actualidad, una de las mayores expectativas de los públicos es el deseo de visibilidad. Con la generación millennials a la cabeza, hoy en día parecen cada vez más difusos los límites entre lo público y lo privado y, en su mayoría, son ellos quienes, siendo conscientes de la importancia de una identidad, buscan ganar algo de reconocimiento y aprobación para entrar en el juego de la socialización.
De todas formas, no hay que perder de vista que, más allá de los canales que se utilicen para vender, los clientes son de la marca. Y, en consecuencia, lo importante es que, como marca, estén acompañando a los usuarios en todos los momentos de la vida. La elección de canal es indistinto, importa la elección por la marca. Según Ávalos, en la fusión del ser y el pertenecer surge la “tribu”, entendida como un grupo social cuyos integrantes comparten un mismo origen, costumbres y/o tradiciones. A partir de la construcción de la identidad personal también se da sentido al compromiso emocional de la marca con los usuarios y el desarrollo del espíritu de grupo.
Fidelizar a través del storytelling
El storytelling es la forma más poderosa de introducir ideas en el mundo de hoy. Lo que resulta más atractivo de esta tendencia, y el principal motivo por el cual muchas marcas y personalidades se han volcado a esta estrategia narrativa, es la posibilidad de “resonancia”. Es decir, la capacidad de retener y a la vez de expandir.
Así, una buena historia bien contada puede provocar empatía, cautivar nuestra atención, hacer más vívida una experiencia. En cuanto a la expansión, si un producto que es bueno es altamente demandado, una historia que es digna de contar logrará captar el interés de los demás, obteniendo tiempo de calidad en el que nuestra marca se convierte en un centro de atención para ellos.
Geoff Andrew, CEO de WorldHotels, uno de los grupos hoteleros europeo con mayor experiencia dirigido a hoteles independientes, compartió cuatro estrategias para desarrollar la propuesta de valor de la marca en un relato/historia que apele a emociones y viajeros como estrategia y posicionamiento de venta.
1) Punto de partida: todo empieza preguntándose el porqué
¿Por qué razón un viajero decide reservar un hotel y no otro? ¿Cuáles son esas circunstancias? ¿Tarifas competitivas, ubicación privilegiada, votaciones en páginas de búsqueda? ¿Cuál es el perfil de cliente al que se pretende llegar? El punto de partida indica crear un relato aproximándose a sus intereses, emociones y necesidades, resaltando el valor de cada alojamiento. WorldHotels puso en práctica esta premisa dando origen al programa “Start with Why”, que audita y asesora a los hoteles en la creación de una experiencia unificada que refleje la idiosincrasia local, los valores de la marca y una promesa de valor diferenciadora que, a su vez, sea un motor que impulse la demanda.
2) Crear oportunidades para compartir el relato
Un storytelling exitoso debe estar basado en la autenticidad y en su capacidad para generar un vínculo emocional con su audiencia. Para llevarlo a cabo, es necesario cultivar una identidad clara que seduzca a sus clientes inspirándose, lo cual no solo aumentará la demanda, sino también la fidelización y el interés por compartir la experiencia. Buen ejemplo de ello son el Hotel Royal Park en Rochester en Michigan, o el Hotel Balmes en Barcelona, que han perfeccionado su storytelling y, gracias a esto, han conseguido mejorar su desempeño en opiniones e incrementar sus beneficios.
3) El equipo, narradores y protagonistas
Es indispensable que todos los detalles guarden coherencia con la historia que se quiere contar: las instalaciones, los momentos únicos y el servicio deben estar alineados al concepto, por eso una buena opción también podría ser involucrar a los empleados en el proceso de creación e implantación del storytelling, mostrándoles la relevancia de su rol en la construcción de una historia capaz de inspirar y enamorar. Es como recurrir al famoso dicho de ‘ponerse la camiseta del equipo’, la esencia de cada miembro hace también a la identidad y valores del grupo y en este caso la marca.
4) Relato 360: el storytelling está en los detalles
Por último, es importante que las acciones de comunicación que desarrolla una marca cualquiera sea el servicio que ofrecen o la necesidad a resolver, transmitan de una manera efectiva la historia que se quiere contar. Las plataformas deben dar una idea clara de cómo va a ser la experiencia del cliente y tener coherencia con la experiencia real. Más que pretender ser otra cosa, es importante abrazar lo mejor de cada historia, contando qué les hace especiales, adaptando el relato al público objetivo.
Un consejo válido para nuestros tiempos y la incursión en el mundo digital para conectar con nuestros clientes: no debemos tenerle miedo a la tecnología. El miedo más grande al que debemos derrotar es no encontrarle valor a lo que ofrecemos como compañía.
Entonces… ¿Cómo lograr que los clientes quieran ser nuestros influencers de forma natural?
La respuesta es fácil. Si todo lo mencionado anteriormente es, en parte, un puntapié para lograr captar la atención e interés de los usuarios hacia una marca, para lograr que los mismos quieran ser protagonistas de una influencia positiva habrá que tener en consideración la necesidad de ofrecerles experiencia + visibilidad + una buena historia para contar.
Por ejemplo, Flybondi, la aerolínea de bajo costo de Argentina que comenzó a funcionar en 2017 y actualmente concentra un 9% del mercado de vuelos de cabotaje en el país, recurrió a una estrategia digital a partir de la cual, con el hashtag #MartesDeAviones, convoca a los pasajeros a que compartan con ellos las fotografías de los aviones de la marca.
Según ha indicado en charlas y capacitaciones Uriel de Simoni, quien ocupó el rol de responsable a cargo de la comunicación de Flybondi, dicha iniciativa surgió ante la necesidad de contar con un variado material fotográfico siendo que, por aquel entonces, la línea aérea no contaba con presupuesto para realizar sesiones fotográficas a la flota de aeronaves. De esta manera, la marca hizo partícipe a los usuarios pasajeros de una de sus ‘secciones’ más exitosas, estimulando y aprovechando el deseo de participación.
Por otra parte, algunos hoteles para fechas importantes como aniversarios (suyos o del destino en donde están ubicados) también juegan con su público convocándolos a compartir contenido digital en el que los etiqueten o se sumen a un hashtag propuesto por la marca. Algunos destinos también suelen recurrir a que sus visitantes compartan anécdotas en el lugar como una forma de interactuar con ellos. Así, no sólo optimizamos una iniciativa para “levantar” material provisto por otros, sino que damos lugar a que los usuarios se sientan integrados a nuestra “familia”.
Así mismo, también podemos identificar que, a la hora de eventos o fiestas, algunas marcas suelen preparar merchandising especial alusivo para fomentar el interés de que los usuarios se tomen fotografías con seleccionados productos. En estos casos sería fundamental que los mismos contaran, en lo posible, con el logo y/o nombre de la empresa y también se incite a etiquetar a la marca para luego ser reposteados a partir de dichas publicaciones.
Una buena forma de impulsar la promoción de las experiencias ofrecidas por determinado producto o servicio es mediante la oferta de beneficios: como ser, invitación de la casa a disfrutar de un trago para quienes compartan en las redes sociales alguna fotografía de su descanso en el hotel; o lo mismo brindando la posibilidad de participar en un sorteo entre todos los que compartan una fotografía etiquetando a la marca.
Conclusión: cuánta más prioridad al vínculo, mayor el grado de compromiso
De esta manera, una excelente estrategia de visibilidad es, nada más y nada menos, que procurar la construcción de relaciones más cercanas entre firmas y público objetivo. Todos queremos ser parte de una buena historia, de un buen propósito de marca: los usuarios estamos dispuestos a dar visibilidad a una causa y convertirnos en influencers de un propósito por el cual sintamos placer de pertenecer.
