La nueva normalidad no solo ha llegado a la calle, quizás donde más notoria sea la diferencia entre contextos previos y posteriores a la aparición del COVID-19: también se extiende a un terreno digital, donde predomina la creación y ejecución de campañas de marketing. Allí las empresas debieron, deben y deberán mostrar su presencia de forma consciente y responsable, pero sin dejar de lado la interacción y atracción con los usuarios.
La pandemia, la incertidumbre y la desconexión entre gobiernos ha llevado a que cada uno como empresa, independientemente de cuál sea el rubro y/o sector, tome medidas y comunique a su manera, muchas veces siendo víctimas de la ausencia de coordinación con organismos laterales.
Como consecuencia, las audiencias percibieron y perciben agendas, posiciones, acciones y estilos comunicacionales diversos. El mundo se convirtió en un lugar incierto y confuso, generando una mayor confusión entre las personas, quienes nos identificamos como seres vivos con una necesidad psicológica de orientación constante.
Si bien no es la primera vez que la Humanidad lidia contra una pandemia, si se trata de la primera vez en la historia que un acontecimiento de tal magnitud se registra ante la existencia de un entorno digital como en el que estamos inmersos. Según la Organización Panamericana de la Salud, un comportamiento esperado durante la pandemia de COVID-19 era el aumento en el acceso y uso de las redes sociales por parte de todos los grupos de edad y segmentos de la sociedad: “Si antes de las medidas de aislamiento social era común observar a las personas en cualquier momento con su atención enfocada en la pantalla de sus smartphones, desde el inicio del aislamiento este hábito aumentó considerablemente”.
Esto último, precisamente, demuestra que la crisis causada por el coronavirus no sólo ha afectado a los consumidores, sino que también ha ocasionado un volantazo en la estrategia e interrupción significativa de las actividades propuestas por diferentes marcas y medios de comunicación que están dentro de esos canales y plataformas. En el caso del turismo, las empresas se han visto obligadas a repensar sus esfuerzos y acciones de marketing para no dejar de marcar presencia y relevancia ante el particular momento y, no menos importante, seguir mostrando cercanía con sus clientes a pesar de la drástica distancia impuesta.
Como dice el proverbio chino, toda crisis puede suponer también una oportunidad si sabemos cómo aprovecharla. La ausencia de la actividad turística fue, y en algunos casos es, un hecho. Pero en el mientras, tanto destinos y empresas dedicadas al rubro dispusieron de la comunicación como una posibilidad de compartir con otros el sentido de respetar con las normas recomendadas por organismos sanitarios para cuidarnos entre todos y el anhelo por la vuelta a los viajes una vez que todo esto pase.
Contenidos de la Nota
¿Qué campañas/promos lanzaron los principales actores del turismo ante el surgimiento del COVID-19?
Los primeros mensajes avisando que cerraban momentáneamente o que frenaban su actividad
Si de establecer momentos y/o periodos en esta gran línea de tiempo que tiene este 2020 respecto al impacto del COVID-19 en el mundo se trata, no podemos omitir la mención a la primera fase de la propagación del virus en la que el confinamiento era el único método de prevención existente ante un virus del cual poco se conocía pero ya mucho se temía.
En aquel entonces, el mensaje recurrente en los grandes medios de comunicación y agencias internacionales como la OMS, incluyendo la Organización Panamericana de la Salud (OPS), las Naciones Unidas, los Ministerios de Salud y las asociaciones y sociedades científicas, era prácticamente obligar a los habitantes a permanecer en sus casas. Esa necesidad tan explícita se extendió a las estrategias comunicacionales de diversas marcas y sus respectivos rubros, y el turismo también se hizo eco de la demanda a formar parte de un gran colectivo que pregonaba el cumplimiento de las medidas:
España I: #MadridSeQuedaEnCasa
Desde fines del mes de marzo y ante este particular contexto sanitario vivido por los madrileños, el Ayuntamiento de Madrid puso en marcha una campaña con el nombre de #MadridSeQuedaEnCasa. A partir de la misma, se promovían visitas virtuales, curiosidades y cuestionarios sobre la ciudad con la intención de crear un vínculo emocional con el usuario a través de la difusión de contenidos y propuestas sobre la ciudad española.
La campaña incluye un vídeo en el que se alienta a los ciudadanos a tener paciencia y cumplir con las disposiciones ya que la ciudad ha parado su actividad en definitiva para volver más fuerte que antes. Esta iniciativa de comunicación digital se podrá ver en la web esMADRID.com y en sus perfiles Visita Madrid en Instagram, Twitter y Facebook y está destinada tanto a los visitantes que pasaron por Madrid como a los propios madrileños.
Argentina: #YoMeQuedoEnCasa
“Reprogramá tu viaje, quedate en casa” fue uno de los mensajes que más resonaron en Argentina a mediados de marzo, cuando todavía no regía una imposición de aislamiento obligatorio pero sí se apelaba a la voluntad de cada uno de los habitantes por permanecer en sus casas. En vísperas a un fin de semana largo (feriado del 24 de marzo) los canales de comunicación de los organismos de promoción turística de las distintas provincias y ciudades turísticas de Argentina se hicieron eco de un mismo mensaje: limitar la circulación de personas en el territorio para prevenir así un escenario epidemiológico preocupante.
En San Martín de Los Andes todo lo que hay para hacer y visitar va a seguir estando cuando puedas volver a visitarnos!#YoMeQuedoEnCasa ⛰ pic.twitter.com/PDEIsyqnwm
— Turismo SMAndes (@TurismoSMAndes) March 17, 2020
Emirates: “See you soon”
La aerolínea Emirates hizo público su “hasta luego” debido a las restricciones aéreas y cancelaciones de operaciones en gran parte del mundo acompañando con un mensaje informativo con imágenes que permiten apreciar cómo, desde las diferentes partes del mundo en que la aerolínea opera conectando personas y destinos, los empleados y operarios saludan a los aviones en señal de un descanso de la actividad. La campaña fue difundida a través de redes sociales, promoviendo de esta forma un carácter humanitario ante lo que emergió como un contexto de mucha angustia y desconcierto, demostrando implícitamente que, más allá de la aviación como medio, el servicio ofrecido por Emirates es de personas a personas.
Campañas de marketing emotivas y/o estrategias para mantener al público cerca
Luego, siguiendo en el orden cronológico, uno de los desafíos del turismo (por entonces ya presentada como una de las actividades por demás golpeada ante este contexto) a medida que la incertidumbre parecía aumentar, fue hacer frente a la tan respetada y temida comunicación en un contexto de crisis y, al mismo tiempo, intentar promover campañas que pudieran mostrar la humanización del sector ante una circunstancia tan excepcional como esta.
Iberia y la importancia de estar en casa
La aerolínea española es un claro ejemplo de que la confianza a los seguidores y potenciales clientes y la calidad de servicio es algo que se vende sin vender: a partir de contenidos de carácter social, Iberia demostró la importancia de estar en casa ante un contexto de crisis tan singular como este, compartiendo con sus usuarios la alegría de ser responsables de la repatriación de más de 6.000 personas solo en vuelos especiales, la mayoría de ellas españoles que se encontraban en América Latina. También la apertura de un corredor sanitario con China para transporte de material gracias al trabajo de los tripulantes que estuvieron volando en estos aviones, la mayoría de ellos voluntarios.
Sin dudas, actuar con una preocupación genuina es la mejor manera de generar una relación de confianza que, con el tiempo, se transforma en fidelidad y afianza la credibilidad.
Accor y un mensaje de unidad
La cadena hotelera Accor lanzó, a principios del mes de abril, una campaña denominada #Heart4all, a partir de la cual se solidarizaba con la difícil situación sanitaria a la que se enfrentan diferentes países del mundo. A modo de interpelar a la emotividad de las personas (y usuarios, puesto que también esta acción off line se replicó en redes sociales), las fachadas de todos los hoteles pertenecientes a la empresa francesa se iluminaron formando el símbolo de un corazón. Se trató de una iniciativa que fue replicada en diferentes hoteles de América Latina, durante todas las noches de un periodo determinado, entre las 8:00 pm y 9:00 pm.
Adopt a hostel: usuarios que pueden contribuir a salvar la industria
Adopt a hostel fue una campaña diseñada a partir de la unión de diferentes hostels, cuyo principal propósito común comprendía salvar a los albergues de todo el mundo de los devastadores efectos financieros. La misma se basaba en poder comprar una estancia futura para usar cuando se reactive la actividad. De esta manera, en el mientras tanto, el rubro de los alojamientos puede obtener ganancias para cubrir los gastos durante este período de nula contratación de sus servicios debido a la cancelación de viajes en gran parte del mundo.
Lanzada a principios de mayo, la intención era promover un poco de solidaridad hacia muchos albergues que luchaban por sobrevivir durante este período de inactividad y, por lo tanto, al comprar una tarjeta de regalo, las personas estaban ayudando a los establecimientos a cubrir sus costos y, en el mejor de los casos, lograr que muchos viajeros futuros puedan continuar experimentando lo que tienen para ofrecer.
España: Asturias y su “Volveremos”
En pleno mes de abril, con el inicio de la temporada de verano europeo en puerta, el Gobierno del Principado de Asturias había decidido reconvertir su campaña de promoción turística “Vuelve al Paraíso” adoptando nuevos mensajes de ánimo y motivación para que los destinatarios del mensaje afronten con fuerza y voluntad este difícil contexto.
Salta: la posibilidad de estar un poco más cerca del objetivo tan deseado y con una recompensa
Por su parte, la provincia de Salta, como otros destinos turísticos de distintas partes del mundo, ha recurrido a mediados de abril a la estrategia “Comprá ahora, viajá mañana”, una campaña que comprende a hoteles, gastronomía, paquetes turísticos, excursiones, alquiler de autos, entre otros, con importantes descuentos para incentivar que los usuarios puedan comprar a través de la página web www.voyasalta.com.ar vouchers que presenten una validez por 12 meses a futuro. Es decir, a modo de agradecimiento por reconocer la fidelidad de los clientes, la provincia permitía así que los servicios contratados puedan ser utilizados una vez que se pudiera volver a viajar, teniendo como fecha límite hasta abril de 2021.
Rent a car y la reconversión temporal del servicio
La firma murciana DFM Rent a Car puso a disposición su flota de vehículos de forma gratuita para contribuir con diferentes entidades, asociaciones y autoridades a solventar cualquier necesidad de movilidad. A pesar de atravesar un momento de crisis como actividad, la empresa asumió su responsabilidad social colaborando así tanto con las necesidades de transporte de material sanitario, como distribución de alimentos o servicios de apoyo social. De esta manera, a la compañía también le permitió mostrarse en actividad durante la interrupción de la cotidianeidad:
Campañas de marketing para la reactivación: cómo las marcas avisaban que volvían
Ya proyectando un escenario relativamente más cercano al actual, y con el inicio de la flexibilización en lo que fueron medidas sanitarias y restricciones de circulación y/o permanencia en otros espacios, sumado a decisiones gubernamentales de levantar fronteras a otros países, las empresas asumen una nueva tarea: comunicar el retorno de la actividad. No menos importante que en los primeros meses del año, ahora la estrategia está acompañada de mayor responsabilidad a la hora de informar y comunicar. Los usuarios se muestran cada vez más exigentes respecto a medidas de seguridad e higiene para garantizar un buen viaje y necesario descanso.
Cancún: Ofertas en la vuelta
La Asociación de Hoteles de Cancún, Puerto Morelos e Isla Mujeres presentaron en el mes de mayo la campaña “Come 2 Cancún”, una estrategia a partir de la cual, semanas previas a la reapertura del destino, el estado promocionaría su atractivo mediante el incentivo de ofrecer un 2×1 en paquetes turísticos.
Al respecto, la Asociación Mexicana de Agencias de Viajes (AMAV) planteaba que la idea para abordar esta crisis debía ser no bajar tarifas, sino premiar al turista que visite los destinos, por eso se aplicaría el 2×1, es decir, que paguen dos noches de hotel y reciba cuatro, y de esta forma no abaratar el destino.
Andalucía y una apuesta a todo trapo con una buena historia
En la reapertura al turismo, la Junta de Andalucía ha diseñado una campaña protagonizada ni más ni menos que por el actor internacional malagueño Antonio Banderas. Con la intención de captar al mayor número posible de viajeros para su próximo verano, el actor se vuelve protagonista de un spot de la agencia Contrapunto BBDO en el que se pone de manifiesto la importancia de volver a disfrutar de las vacaciones: “Estar vivo es volver a fabricar emociones”.
Con secuencias que fusionan una experiencia personal con las fascinantes vistas del destino turístico, Antonio Banderas alienta a todos a que nos repongamos de un “ataque al corazón” colectivo como el que hemos sufrido a raíz de esta pandemia para salir “a vivir con ganas” y a “disfrutar la vida con todo corazón”. La comercialización de medios se ha hecho desde la Dirección General de Comunicación Social de la Junta de Andalucía, que ha habilitado una partida especial para campañas de comunicación asociadas a la reactivación económica de Andalucía tras la crisis sanitaria.
Alaska Airlines: apelar al buen humor como forma de transmitir seguridad
Para el diseño de una pieza comunicacional en la que se pudiera reflejar las diferentes medidas implementadas por la compañía aérea en el marco de los protocolos sanitarios recomendados por organismos de aviación, la aerolínea Alaska Airlines recurrió a su personal de trabajo para crear un video que diera cuenta de esto.
El detalle: la tripulación misma de la compañía fue protagonista de un video musical para mostrar cuáles son las medidas de seguridad implementadas contra el COVID-19. Lejos de utilizar el contexto sanitario para dar lugar a una escena “burda”, esta iniciativa permite humanizar a la marca, mostrando quiénes están en cada vuelo que los clientes pueden realizar, mostrarlos siendo de carne y hueso y compartiendo ellos mismos para brindar seguridad a los futuros pasajeros respecto a las normas de seguridad.
Crisis = oportunidades: la importancia de sacar provecho de las circunstancias
En un contexto donde las estrategias y anuncios de marcas y empresas vinculadas al turismo abundan, marcar la diferencia no ha sido, ni es ni tampoco será fácil. Sin embargo, si de buenas prácticas a la hora de salir a vincularnos con nuestros usuarios/clientes en estos tiempos se tratara, podríamos describir componentes para que una fórmula sea exitosa: si la norma en este contexto es la percepción de incertidumbre acerca de lo que pasa respecto a la situación epidemiológica, una buena respuesta que logre conectarnos con nuestra audiencia es intentar dejar atrás la incertidumbre y proponernos despejar cualquier tipo de dudas o confusiones respecto a la prestación de servicios. La información siempre es una ventaja: cuando recibimos nueva información podemos modificar nuestro comportamiento, tomar decisiones que nos lleven a la acción y sacar provecho de las circunstancias.
En paralelo, tal como se demuestra en los ejemplos mencionados, dar lugar a la emotividad logra aflorar un nivel de empatía que quizás en otros momentos no hubiera surgido. Somos empresas y tenemos por fin objetivos comerciales sí, pero, a fin de cuentas, somos empresas formadas por personas, cuyos servicios requieren también de la participación de otras personas, y quienes van a consumir y/o adquirir estas experiencias son personas.
