Algunas definiciones disponibles en Internet, se jactan de describir al contenido como una piedra fundamental, un elemento imprescindible, en la interacción con un público. Sin embargo, en este último tiempo, la importancia y valor del Marketing de Contenidos ha emergido como un diamante en bruto y, como tal, también merece ser pulido.
“El contenido es el rey” saben mencionar algunos sobre las buenas prácticas a la hora de hacer marketing. Y es que los seres humanos estamos hechos de contenidos (experiencias, aprendizajes, mensajes que nos atraviesan rutinariamente), y recurrimos a contenidos cuando necesitamos conocer más sobre algo, por ejemplo, mediante información escrita, gráfica, o audiovisual.
En un contexto donde todo se vuelve relato, historia e información que leemos de arriba a abajo mientras, por lo general, movemos la pantalla del celular con el dedo pulgar, resulta fundamental crear mensajes que resulten atractivos y puedan provocar en el usuario un momento de reparo y dedicación. A veces, lo más importante o valioso que tener y mostrar un buen producto o servicio es saber contar o expresarse sobre el mismo para demostrar por qué es un buen producto o servicio.
Con el objetivo puesto en crear una conexión real y duradera con nuestros posibles clientes para que, a futuro, se conviertan en leads, es importante priorizar estrategias de Marketing de Contenidos digitales para darle aún más valor a nuestra marca. A continuación, compartimos cuáles son algunos de los criterios más importantes a tener en consideración a la hora de generar contenido.
Marketing de Contenidos: Aspectos a tener en cuenta al momento de crearlos
Contenidos de la Nota
Marketing de Contenidos e Identidad
La identidad es definida como el conjunto de rasgos y características que indican la distinguibilidad dentro del mundo. Tener en claro quiénes somos, qué hacemos, cómo lo hacemos y por qué lo hacemos es importante para proponer una cultura organizacional hacia el interior de la empresa, pero también será fundamental a la hora de darse a conocer por fuera de ella.
A la hora de pensar contenido para nuestros canales de comunicación, sean redes sociales o el mismísimo sitio web, es importante considerar que el mismo debe partir de la identidad de la marca, de todo aquello que hace a su esencia.
A la inversa también vale hacer una aclaración, porque lo que uno quiere que se diga o se comunique de su marca debe procurarse que se materialice como tal in situ. Es decir, si queremos destacar nuestro complejo 5 estrellas y brindar un entorno de lujo y exclusividad, tendremos que asegurarnos de que aquello sea realmente lo que el cliente se va a encontrar una vez que se haga presente en el lugar.
Así como el sentimiento de pertenencia resulta clave para lograr un ambiente cómodo entre quienes conforman el equipo de trabajo, el sentido de pertenencia a una marca permite a los consumidores/clientes crear vínculos emocionales con ella.
En el libro Lealtad a la marca, su autor Tito Ávalos argumenta que, “la elección de una marca por sobre otra dependerá de la coincidencia que haya entre el perfil de necesidades del consumidor y el perfil motivacional que comunica la marca”. Quizás esto último pueda obtenerse a partir de hacerlos conscientes de nuestras perspectivas de crecimiento, compartir con la audiencia nuestros desafíos, celebrar junto a ellos nuestros logros más significativos o bien convocarlos a participar de dinámicas que nos permiten destacarnos como una marca que se propone fidelizar a sus clientes, que los tiene en cuenta y que se agrada de pensar en ellos como parte de su comunidad.
El Valor de nuestros contenidos
La creación de contenido para una marca tiene que ser siempre fiel a los valores que ésta intenta promover para con sus clientes. Es el momento perfecto para destacar nuestra propuesta de valor como empresa: pensar al marketing de contenidos como una relación con los demás, dirigiéndonos a personas que sienten, que quieren, que piensan, que entienden y/o que anhelan, nos ayuda a conectar con ellas de manera más empática y cercana.
Un contenido enfocado en las experiencias o vivencias de aquellos que consumen nuestros servicios es una buena oportunidad para aprovechar a fidelizar, atraer nuevos clientes y hacer alusivo un mensaje que ponga de manifiesto el valor agregado que la marca presenta en relación a su contexto.
Para eso, también será fundamental que el contenido sea creado en función de nuestros consumidores finales (buyer persona) y lo que les interesa. De esta manera, será mucho más óptimo el acercamiento y la atracción, promoviendo nuevas oportunidades de venta de servicios y productos.
Por ejemplo, en un rubro como el turismo, es esperado que los públicos usuarios sientan más interés por aquellos contenidos orientados en mayor parte a la demostración visual sobre la oferta de servicios. Además de hacer alusión a una popular frase que advierte que las personas necesitamos ver para creer, el concepto de demostración indica que uno hace patente que determinada cosa es verdad o se cumple, ya sea mediante acciones específicas o razonamientos. En ese sentido, sería fundamental enfocar la estrategia de contenidos contemplando mensajes con buenas fotografías, vídeos o infografías.
Según un estudio realizado de la Universidad de Cornell, tras analizar más de 95 000 opiniones y puntuaciones de establecimientos independientes de alto nivel, “los principales factores que garantizan la satisfacción del cliente siguen siendo el servicio y la habitación… El servicio de alojamiento tradicional que permite disfrutar de un sueño reparador en una habitación limpia y funcional, unido a la posibilidad de disfrutar de un excelente desayuno, es un aspecto fundamental para la satisfacción del cliente”.
Ante lo dicho, los empresarios hoteleros podrían centrarse en la comunicación de estas áreas operativas que describen mejor el servicio y la habitación, como la atención del personal, la calidad de las camas y la tranquilidad durante la noche para garantizar el descanso nocturno de los huéspedes. Buscar tal empatía con los usuarios de forma que, al momento de inclinarse por un hospedaje, elijan aquel con el que más a gusto se sentirían por los valores y cualidades que se ponen en juego.
Utilidad de nuestros textos
Así como en la fotografía se utiliza mucho el concepto de enfoque y encuadre para hacer referencia a aquello sobre lo cual, valga la redundancia, se va a poner foco, a la hora de pensar en un contenido para su difusión y/o exposición de manera pública, es necesario tener identificado y delimitar algunos criterios.
Como en cualquier otra disciplina, la selección de contenidos es considerada como un proceso de toma de decisiones. Es decir, la idea de ‘determinar’ al respecto, nos parece una excelente definición para explicar el momento de “juzgar” un contenido sobre la base de criterios que responden a significados de lógica, representatividad, actualidad, relevancia y/o contexto:
- Objetivos e intenciones: ¿Qué quiero compartir con mis usuarios mediante este contenido? Dar a conocer servicios, mostrar atributos o cualidades de los mismos, compartir con mi audiencia un logro importante para la historia de la empresa, anunciar ofertas y/o descuentos, notificar acerca de un cambio en la modalidad y/o funcionamiento, entre otros.
- Utilidad: ¿El contenido es útil y/o específico sobre mi empresa y sus respectivos servicios/productos? ¿Brinda información suficiente sobre lo que quiero contar? ¿Propone medios de contacto o enlaces para seguir ampliando y/o responder a dudas de los usuarios?
Quizás el contenido en sí no cuenta con información precisa que responda a esta pregunta pero sí hace alusión a detalles sobre los beneficios de un servicio, a situaciones contextuales, o bien se enmarca dentro de expresiones que contribuyen a criterios psicológicos o motivacionales. Por ejemplo, la adhesión a efemérides.
Por ejemplo, un contenido cuya utilidad se debe respecto a la información de servicios y también resulta interesante para analizar en términos de fidelización de comunidad es el que desarrolló la aerolínea Emirates para sus canales de comunicación ante la cancelación de operaciones aéreas en gran parte del mundo debido al COVID-19.
En este caso, la compañía aérea hizo público su “hasta luego” debido a las restricciones aéreas ocasionadas por la crisis sanitaria del coronavirus, acompañando el mensaje informativo con imágenes que permiten apreciar cómo, desde las diferentes partes del mundo en que la aerolínea opera conectando personas y destinos, los empleados y operarios saludan a los aviones en señal de un descanso de la actividad. De esta forma se aprecia un carácter humanitario ante lo que emergió como un contexto de mucha angustia y desconcierto, demostrando implícitamente que, más allá de la aviación como medio, el servicio ofrecido por Emirates es de personas a personas.
- Coherencia: ¿El contenido en su totalidad, en caso de que se trate de una pieza que se fusiona en diferentes formatos, cumple con un mismo estilo y sentido? ¿Transmite una armonía total y se condicen las herramientas utilizadas respecto a lo que queremos comunicar?
Dentro de este aspecto podemos incluir también el tono y el lenguaje a utilizar para abordar el contenido, atendiendo a que responda no solo al perfil de nuestra audiencia sino también al contexto en sí mismo: por ejemplo, no es lo mismo dirigirse a un público para compartir la realización de un evento nocturno y prometedor, que hacerlo para informar sobre la suspensión de actividades por disposición de autoridades gubernamentales.
Como hemos visto, el marketing de contenidos no debe ser librado al azar, ni mucho menos atender al argumento de que hacemos y/o comunicamos algo “porque sí”.
Pensar un contenido y dedicarle atención y calidad también es una forma de expresar la prioridad hacia nuestra audiencia, buscando satisfacerlos de la misma manera en que se aborda a los clientes que son destinatarios de un servicio.
