Desde el mundo del marketing es común identificar cómo muchas marcas persiguen o expresan su anhelo por dejar huella entre sus clientes: es decir, ganarse un lugar en la memoria a largo plazo de cada uno de ellos y convertirse en un elemento o actor indispensable en sus vidas. El marketing de recuerdos, o también reversionado como marketing experiencial, surge así para referenciar a aquellas propuestas en las que se espera que el cliente establezca una asociación de la marca con su propia experiencia o vivencias y trayectorias.
La definición de marketing experiencial describe que esta estrategia o filosofía consiste en crear experiencias para conseguir llegar al cliente de forma creativa y memorable, consiguiendo crear vínculos emocionales entre consumidores y marcas. A corto o largo plazo, la intención de las marcas de pegarse del recuerdo vale para que, en próximas ocasiones, sea más fácil volver a despertar algún sentimiento en nosotros, los usuarios. Por ejemplo, una aerolínea que relata a partir de piezas comunicacionales los sentimientos registrados por ciertos pasajeros en una primera experiencia de avión está activando también nuestros recuerdos y nos lleva a pensar sobre nuestra primera vez volando.
Aunque existen ciertos casos esporádicos en donde la decisión se toma por necesidad de cambio, los consumidores suelen basarse en el recuerdo para seleccionar qué debe/puede o no continuar siendo parte de sus vidas. Desde una comida favorita de la infancia, un bar donde escucharon buena música, unas vacaciones donde el descanso estuvo presente en todo momento, y las opciones se multiplican…
Contenidos de la Nota
¿Qué factores influyen para que una estrategia de marketing de recuerdos sea identificada como tal?
Marketing de recuerdos: la importancia de las emociones
¿Qué es lo que hace que una experiencia tanto de uso de producto o servicio nos haga sentir emociones ya vividas? Sin dudas, la respuesta es sencilla: los recuerdos, información que almacenamos en nuestra historia de vida y que, con tan solo una imagen del pasado, un sabor o hasta un aroma, vuelven a nuestra mente. No hay que perder de vista que, según definiciones disponibles en el diccionario, recordar es “volver a pasar por el corazón”, retomar algo que alguna vez se experimentó. Cuando eso ocurre es fundamental que los resultados despierten algún tipo de sentimiento en nuestros clientes, sean potenciales o ya fidelizados.
La ilusión de un pasado “reciente”
Precisamente lo anterior da lugar a experimentar la sensación de que aquel “pasado” se encuentra mucho más cerca de lo que hubiéramos imaginado, casi a la vuelta de la esquina. En un contexto como el que estamos afrontando, en el que casi de un día a la mañana debimos acomodarnos a situaciones nuevas y transcurrir así unos siete u ocho meses alterando nuestro ritmo, donde muchos creemos haber perdido o dejado atrás una normalidad conocida para enfrentarnos a una nueva normalidad desconocida, recurrir al marketing de recuerdos puede ser positivo en términos de recuperar un grado de seguridad sobre la vida que veníamos llevando hasta principios del 2020.
Para que las personas recurran a los recuerdos, las empresas deben acudir al ‘marketing nostálgico’, apelar a situaciones ya vividas por ellas, recrear y evocar momentos pasados que sean percibidos de manera positiva para generar un vínculo emocional auténtico y duradero con el consumidor. Por ejemplo, esa sensación de plenitud durante un viaje, algo que en el último tiempo la gran mayoría de las personas no han podido experimentar.
La promesa de un futuro conocido
Muchas de las campañas que han emergido en los medios de comunicación y redes sociales en este último tiempo, cualquiera sea el rubro, hacen hincapié al contexto de pandemia y lo fusionan con el concepto de vuelta/retorno: desde la marca de cervezas que muestra cómo las noches de verano con amigos volverán tan pronto como sea posible, hasta las propagandas de gobierno que rememoran momentos de nuestra “vieja” normalidad aludiendo un mensaje de que “pronto” podremos compartir nuevamente con quienes más queremos. De esta manera, consideramos que la promesa de un futuro conocido es también una de las formas más destacadas de apelar al marketing de recuerdos.
Como mencionábamos anteriormente, si de recuperar seguridad sobre la vida que veníamos llevando previo al COVID-19 se trata, las estrategias de marketing que involucren recuerdos deberán contemplar un mensaje en el que, pasando de hoja (es decir, dejando atrás la pandemia del coronavirus y todo lo que la situación sanitaria acarrea), la vida volverá a ser lo que tanto anhelamos.
Tres ejemplos para analizar la aplicación del marketing de recuerdos en turismo:
“Recuerdos de Madrid”: El Ayuntamiento de Madrid y la Comunidad de Madrid lanzan la campaña de promoción turística
La agencia digital de la Oficina de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, junto con el Ayuntamiento y la Comunidad de Madrid desarrolló la campaña “Recuerdos de Madrid”, con un mensaje emocional que destaca al visitante como parte central de la construcción de sentido de la ciudad.
Las redes sociales del ente oficial de turismo del Ayuntamiento de Madrid, en colaboración con la Comunidad de Madrid, lanzaron una campaña en el marco de una estrategia de contenido encaminada a reforzar la imagen de Madrid como destino en el ámbito nacional e internacional y la dinamización de su sector turístico.
Toda la campaña se encuentra atravesada por el claim “Sin ti, Madrid es menos Madrid”, que pretende expresar de forma emotiva y cercana que la región no es la misma sin aquellas personas que llenan sus espacios con sus visitas, considerando así mismo que el turismo es una de las principales actividades en la ciudad. La idea creativa añade un giro final, que arroja esperanza afirmando que sus puertas seguirán abiertas para todos aquellos que quieran disfrutarla, “Puede que no sea ahora, pero será pronto”.
Yondbee Social Effects, agencia digital de la Oficina de Turismo del Ayuntamiento de Madrid precisó: “Utilizando un lenguaje propio de los viajes, como son las postales, la ciudad envía un mensaje con remitente a todos sus visitantes: “Sin ti, Madrid es menos Madrid…”. Las piezas ilustran algunos de los activos turísticos más importantes de la ciudad: símbolos, cultura, gastronomía… Con un target nacional e internacional de edades comprendidas entre los 20 y 65 años, el objetivo principal de la campaña es recalcar que la presencia de sus visitantes son lo que dan sentido a Madrid”.
“Revive tu deseo de viajar”: Puerto Vallarta y una campaña para reivindicarse como ‘la ciudad más amigable del mundo’
Con esta campaña de promoción titulada como “Revive tu deseo de viajar”, Puerto Vallarta busca reanudar la actividad turística que ha sido seriamente afectada por la pandemia del coronavirus. Luego de varios meses bajo la instrucción de quedarse en casa, las ganas de viajar y el deseo de vivir experiencias placenteras comienzan a resurgir en la mente de las personas; de forma paulatina renace el deseo de aventurarse a explorar los destinos turísticos, disfrutar de su hospitalidad, la esencia de su cultura, así como de los encantos naturales que ofrecen.
Así, con un registro audiovisual que rememora aquella normalidad que alguna vez vivieron los visitantes en Puerto Vallarta, “Revive tu deseo de viajar” se basa en los pilares de hospitalidad, esencia y encanto natural, con la que se busca atraer a turistas nacionales e internacionales a volver o sumergirse por primera vez en las aguas de este balneario en la costa del Pacífico de México que se destaca por sus playas, los deportes acuáticos y la vida nocturna.
Por su parte, Puerto Vallarta expresa: “Ha llegado el momento de retomar los planes de viaje que quedaron en pausa por unos meses. Puerto Vallarta te invita a revivir el encanto de sus tradiciones mexicanas con el despliegue de arte y legado cultural de su gente en el Malecón, mientras descubres sus playas y paraísos naturales rodeados de selvas tropicales, cascadas y ríos inmersos en la Sierra Madre. La hospitalidad de la Ciudad más amigable del mundo se hará cargo del resto. Puerto Vallarta te espera con los brazos abiertos.”
Fan de la Nieve: Tierra del Fuego y una estrategia para promover el sentido de pertenencia de los habitantes
La campaña de promoción de invierno 2020 en Tierra del Fuego –una de las provincias argentinas que fue de las primeras en reabrir al turismo interno en medio de la pandemia- estuvo orientada al turismo interno provincial (intraprovincial), en su mayoría público residente de ciudades como Ushuaia, Río Grande y Tolhuin: “Apelamos a la recuperación de los valores propios, el sentido de pertenencia, la historia local y la importancia del residente para la actividad turística” expresó al respecto Martín Bianchi, director de Eventos e Incentivos del InFueTur.
Con #FanDeLaNieve, se buscó instalar en los fueguinos la iniciativa por apropiarse del turismo en la provincia. Además, la propuesta iniciaba a partir de un hashtag corto y atractivo que se aplicó en diferentes espacios promocionales (como redes sociales y medios de comunicación), también buscó interpelar a los aficionados a los deportes de invierno: “Si sos fan del patinaje sobre hielo, fan del esquí de fondo, fan del esquí alpino, fan del GPH, fan del snowboard, sos un #FanDeLaNieve“.
Sí, el marketing de recuerdos es un aliado estratégico a la hora de incentivar los viajes…
Por lo tanto, la estrategia de promoción alusiva al marketing de recuerdos establece hacer especial énfasis en apelar a emociones. Por un lado, el sentido de nostalgia, la importancia de rememorar días del pasado, disfrutar de lo simple; y por otro, impulsar la necesidad de redescubrir el destino, invitando al residente a animarse a explorar las tradiciones que hacen a la historia de su país, redescubrir la gastronomía local, practicar deportes regionales, o simplemente ir nuevamente al encuentro con los paisajes más célebres del lugar.
