Marketing Digital para Hoteles - Guía de preguntas generales.

Se trata de una nueva técnica y forma de llevar a cabo la comercialización de un producto, servicio y/o experiencia partiendo del surgimiento y auge de las nuevas TICs. Es decir, a partir de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, el marketing offline se traslada al mundo digital para lograr un alto efecto de instantaneidad y una mayor capacidad de impacto, ofreciendo también en la actualidad la posibilidad de interacción a los receptores.

A la hora de hacer alusión a los orígenes de esta ‘disciplina’, es importante destacar que, su aplicación en los años 90 surge exclusivamente como una manera de trasladar la publicidad existente en los medios tradicionales, como ser televisión, radios y medios en papel, a un formato digital con las primeras páginas web que aparecieron con el uso de las computadoras. Por aquel entonces, el sentido del mensaje no variaba respecto a los medios tradicionales: el mensaje era dirigido por un emisor, y no existía una bidireccionalidad ni reciprocidad en la comunicación con el usuario receptor.

Si hoy, en cambio, podemos hablar del marketing online que conocemos con mayor lujo de detalle es porque esa primera fase mutó gracias no solo al acceso masivo de Internet sino también al desarrollo tecnológico que permitió innovar creando redes sociales y plataformas que convirtieron a la sociedad en una gran comunidad virtual. En efecto, surge el ida y vuelta entre marcas emisoras de mensajes y el público receptor. Ese tan famoso ‘feedback’ que nos permite medir el impacto de nuestra marca en uno de los pocos terrenos donde hoy dominan los intereses publicitarios.

Inicialmente describimos al marketing digital como una forma de hacer publicidad pero en formatos digitales, consonantes con un reciente contexto de evolución tecnológica. Por su parte, en una definición publicada en “Fundamentos de Marketing”, 6ª edición, 2003, los especialistas Philip Kotler y Gary Armstrong asumen un para qué del marketing digital: “E-Marketing: consiste en lo que una empresa hace para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet”.

Para pasar en limpio, podemos indicar que el Marketing Digital para Hoteles sirve para expandir y hacer crecer tu empresa. ¿Cómo? A partir de la construcción de una experiencia digital para los clientes y potenciales clientes, quienes puedan aprovechar un trato directo y efectivo con tu empresa. Así, el marketing digital es optimizado en objetivos finales como generar ventas, posicionar la marca, fidelizar clientes, o solamente interactuar con ellos y así dar cuenta de un vínculo genuino que sea capaz de consolidar un mayor grado de satisfacción de su parte.

Investigando y decidiendo. El Marketing Digital es, en primer lugar, una forma de comunicación y, como en todo proceso de comunicación, existen factores a determinar y delimitar a partir de la toma de decisiones para optimizar lo que sea intercambiar información y/o promover diálogo.

Por eso, para empezar, antes de tomar decisiones respecto a cómo será nuestra estrategia de comunicación digital, es importante estudiar e investigar con detalle cuál es la situación actual de tu empresa en particular y del mercado/competencia en general. ¿Cómo aparece tu empresa en la Web? ¿Qué se dice de ella? ¿Cómo es la interacción que tu empresa recibe en redes sociales (en caso de tener presencia)? ¿Qué están haciendo, en paralelo, tus principales competidores? ¿Dónde está puesto el foco en el rubro particular que te involucra? ¿Cuáles podrías definir como “tendencias” para tu empresa en lo que respecta a satisfacer nuevas necesidades, deseos o intereses?

Luego, un ejercicio que ayudará y potenciará a tu empresa a visualizar y optimizar tanto el contexto interno como el externo es diseñar y definir objetivos en función del propósito y valores del negocio.

Para lo que es comunicación en organizaciones y empresas, suele emplearse una técnica de objetivos SMART, que ayuda a pensar y resume a la perfección cómo es que deben ser esos objetivos si lo que queremos es cumplirlos y no quedar a mitad de camino. Estamos hablando de objetivos que contemplen características y/o variables tales como especificidad (Specific); medición (Measurable); alcance/cumplimiento (Achievable); realista (Realistic); tiempo (Time).
Es decir, lo importante es que en los objetivos predominen ideas claras, precisas, prioritarias, alcanzables. Por ejemplo, no pueden faltar preguntas guía como: ¿Qué quiere mi empresa lograr a partir del marketing digital y por qué? ¿Cómo quiero que otros identifiquen, reconozcan y/o validen mi marca como tal? ¿Cuáles son los productos o servicios que quiero promocionar y a quiénes?

Lo dijo el célebre Antoine de Saint-Exupery: “Un objetivo sin un plan es solamente un deseo”, así que ahora será momento de darle lugar a la estrategia. Otra conocida frase de inspiración asume que: cuando escribimos un sueño o anhelo en un papel y le ponemos fecha, se convierte en un objetivo; cuando a ese objetivo lo dividimos en pequeños pasos y/o estrategias, se convierte en un plan; y un plan respaldado por acciones se convierte en realidad. Lo cierto es que, una vez que los objetivos están identificados, verás que resulta más esclarecedor definir cuáles pueden ser los pasos a seguir para lograrlos.

Por ejemplo, un buen objetivo de cualquier empresa podría ser mejorar la reputación online y valoración de su marca. Para eso, es fundamental analizar y cuestionar la imagen ya existente y/o impulsar la construcción de una imagen en función de aquella con la que la empresa quiera que sus clientes o público general la identifiquen. En parte, para desarrollar una imagen de marca tentadora, no necesitamos más que potenciar nuestros servicios y/o productos, hacer de la oferta de los mismos una acción atractiva, con mensajes que interpelen a una audiencia de forma directa. En este caso, el Marketing Digital para Hoteles catapulta el crecimiento exponencial de lo que sea el alcance y llegada a nuevos clientes y posibilita a su vez una mayor exposición de los productos y servicios.

Por último, pero no menos importante, una de las principales ventajas que el marketing digital ofrecerá a tu empresa es la posibilidad de medir los resultados de las acciones que diseñaste en ese plan que corresponde con tus objetivos. Es decir, obtener métricas que sirvan de indicadores para analizar el éxito y/o desempeño de las diferentes acciones impulsadas, y en función de eso ajustar para su continuidad.

En el punto anterior, describimos a grandes rasgos cómo se utiliza y aplica el marketing digital, pero lo cierto es que, en la práctica, encontrarás que existen múltiples términos y conceptos que sirven para definir las diferentes acciones y/o factores que se involucran en él:

• Buyer Persona: Este es un concepto exclusivo del diseño centrado en el usuario y el marketing. Por su traducción, buyer persona hace referencia a la persona compradora o consumista de algo, y alude a personas o personajes imaginarios creados para representar los diferentes tipos de usuarios que podrían usar y consumir un sitio web, una marca o un producto de manera similar.
• Lead: Hacemos mención del término lead cuando nos referimos al momento en el que un usuario decide contactar a tu empresa, facilitar sus datos y su consentimiento para así recibir más información o bien iniciar una compra. En efecto, ‘lead generation’ es el término inglés que se utiliza para lo que sea la generación de oportunidades de venta de servicio y productos a través de diferentes técnicas (como por ejemplo, el acceso a mayores seguidores en una página de Facebook a partir de la promoción de un sorteo).
• CTR (Click Through Rate): Otro concepto puro y duro de la publicidad, como su traducción lo indica, hablamos de la Proporción de clics o Ratio de cliqueo como el valor indicador para medir la eficacia de una campaña de publicidad online. Es decir, es un número que marca la frecuencia con la que usuarios clickean sobre enlaces de una acción específica de marketing digital por sobre el total de visualizaciones que tuvo. Se trata del valor por excelencia para medir la calidad de las campañas.
• Embudo de ventas: También identificado como ‘Embudo de conversión’, este concepto hace referencia a un proceso, también denominado como ‘conversión’, en el que se contemplan diferentes fases de una venta. Representado en forma de gráfico, este embudo permite identificar las oportunidades y decisiones de compra de un usuario hasta que finalmente se convierte en cliente: oportunidades digitales que se transforman en transacciones reales. Es un recurso muy valioso para identificar cuáles son los puntos de fuga (es decir, que llevan a la frustración de una venta) y así mejorarlos.
• Customer Journey: En el sentido literal de la traducción, hacemos referencia al ‘viaje del cliente’, pero no se trata de cualquier viaje, sino del recorrido o trayecto que realiza un consumidor durante el proceso en el que busca dar solución a un problema, deseo o necesidad. Incluye también a las percepciones obtenidas tras la interacción con una empresa.
• CTA: Es la sigla resultante de “call to action”, es decir: llamado a la acción. Un término que involucra a cualquier dispositivo y/o expresión diseñada para provocar, justamente, una acción o respuesta por parte del usuario receptor. Por ejemplo, desde el copywriting, existen diferentes formas de provocar una acción en el usuario: “Poné like y participá del sorteo”; “Para más información, consultá el siguiente link”…
• Conversión: Se trata de las diferentes interacciones que puede realizar un usuario en un sitio web u otros medios digitales y que representan un beneficio para el negocio. Por ejemplo, si nuestro objetivo es la venta de un servicio, la conversión de mayor valor será completar el formulario de contacto. Sin embargo, si tenemos un e-commerce nuestra conversión se medirá al finalizar el proceso de venta, y si nuestro objetivo es aumentar la lista de suscriptores al blog, la conversión será cuando el visitante deje su email.
• Experiencia de usuario: Si bien podemos indicar que todos los seres humanos somos usuarios en tanto “hacemos uso de”, este es un concepto relativamente reciente (user experience, y a menudo abreviado como UX) vinculable a la experiencia como usuarios de dispositivos tecnológicos. De esta manera, representa al conjunto de factores y elementos que integran la interacción del usuario. Los profesionales que inciden en esta disciplina se dedican, precisamente, a estudiar cómo se sienten los usuarios respecto al uso de un sistema (como ser una plataforma online), analizan parámetros como la utilidad y facilidad de su uso, el valor percibido, la eficiencia en cuanto a satisfacer una necesidad y/o deseo. Por ejemplo, una mala experiencia de usuario es percibida cuando una web es lenta, tarda en cargar porque es muy pesada.
• Segmentación: Es el concepto mediante el cual se pone en valor la importancia de saber diferenciar y discriminar (en una acepción positiva del término) en diferentes segmentos al mercado de consumidores y compradores. Implica reconocer que existen públicos con diferentes comportamientos, necesidades y características, y que trabajar cada segmento por separado con respectivas estrategias de marketing es más provechoso que intentar abarcar a todos con una única propuesta. Por ejemplo, supongamos que vendemos productos para bebés. En este caso, nuestro público objetivo seguramente serán las madres o mujeres embarazadas; sin embargo, si nuestro producto es un software de facturación, nuestro público será totalmente diferente. Al contrario de los medios tradicionales, con el marketing digital tenemos la posibilidad de elegir y segmentar el público y ofrecerle publicidad de relevancia para ellos, lo que termina significando grandes beneficios y mayores resultados para las empresas.
• Engagement: La traducción de este concepto es compromiso y describe el grado de implicación emocional que alcanzan usuarios y clientes con una marca. Se trata de la respuesta obtenida por una empresa a partir de su presencia e interacción en canales digitales. Permite saber qué tan involucrados se encuentran los usuarios con determinada marca y su respectiva oferta de contenidos.
• KPIs: El “Key Performance Indicator”, conocido también como indicador clave o medidor de desempeño o indicador clave de rendimiento, es una medida del nivel del rendimiento de un proceso. Son métricas que concentran información sobre la eficacia y productividad de acciones realizadas. Cabe destacar que los KPIs son diferentes para cada negocio u objetivo particular de una empresa. Es decir, si tengo un blog que quiero que crezca, los KPIs más importantes podrían ser la cantidad de visitas y el tiempo que permanecen en la web. Sin embargo, si mi empresa tiene como objetivo una campaña de branding, en este caso un KPI de relevancia será por el número de compartidos.
• ROI: Es la sigla de “retorno de la inversión”, es decir la razón financiera que compara el beneficio o la utilidad obtenida midiendo y comparando con la inversión realizada, para determinar cuánto ha ganado una empresa a partir de sus inversiones.

Al momento de hacer marketing digital, existen diferentes tipos de estrategias online para ejecutar en función de perseguir los objetivos propuestos por tu empresa. Cada una de ellas se caracteriza por la presencia de diferentes contenidos y modos de interacción para con los usuarios y sobre cómo y cuándo priorizar la presencia digital en determinados canales.

Inbound Marketing

Se trata de una estrategia de mercadeo en donde prevalece la intención de atraer y capturar clientes a partir de la implementación de contenido útil y relevante en cada una de las etapas de compra que realizan los usuarios. Es decir, desde el inicio del proceso de compra de un determinado producto, el periodo de interés y/o atracción hasta la transacción final.

Confianza y credibilidad serán los principales aspectos a desarrollar ante este tipo de marketing digital, ya que habrá contenido exclusivamente diseñado para satisfacer necesidades y resolver problemas de aquellas personas que se presentan como clientes ideales para tu negocio. Con el inbound marketing, los usuarios encuentran los productos deseados y localizan a tu empresa a través de diferentes canales como blogs, motores de búsqueda y redes sociales.

Marketing de contenidos

El marketing de contenidos, o también identificado como content marketing, consiste en un tipo de marketing mediante el cual se crean, publican y comparten contenidos de interés para el buyer persona de los servicios, productos y/o experiencias ofrecidos por una empresa (es decir, la persona que compra y/o consume). Es decir, se priorizan como aspectos imprescindibles de esta estrategia, por un lado la identificación y delimitación hacia un tipo de buyer persona, y por otra parte, la planificación, diseño y ejecución de información en forma de contenidos atractivos a los diferentes canales de comunicación.

Marketing conversacional

En el año 1999, Fredrick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger crearon el Manifiesto Cluetrain, un trabajo que reunía 95 conclusiones sobre el mercado 2.0 y presentaba enunciados tales como que ‘los mercados son conversaciones’. Como su nombre lo indica, el marketing conversacional es un tipo de estrategia de marketing donde el foco está puesto en las conversaciones, es decir en la interacción de dos o más personas que, en parte, se representan y llevan a cabo por las figuras de la empresa y los usuarios.

Se trata de una interacción propuesta entre las marcas y los usuarios de forma espontánea, instantánea, personalizada, a partir de la mediación de diferentes plataformas y herramientas de mensajería (chatbots, Messenger, Whatsapp). Y es que, al hacer alusión a conversaciones, estamos hablando ni más ni menos que de la capacidad de escucha por parte de las marcas y un interés en ofrecer respuestas adecuadas como un incentivo para atraer a los clientes, quienes pueden encontrar en esto un valor diferencial a la hora de inclinarse por la adquisición de un producto o servicio.

Marketing en las redes sociales

También identificado como Social Media Marketing, este tipo de marketing fusiona los objetivos de mercadotecnia en Internet con las propiedades y beneficios de alcance y visibilidad que ofrecen las redes sociales (foros web, blogs, plataformas de nicho, revistas, sitios de intercambio de contenidos social).

Con su implementación, el primer paso es lograr un mayor alcance, aumentando visibilidad y tráfico; luego, será posible construir una lealtad a largo plazo que permita fidelizar a clientes. Para garantizar el éxito en el uso del marketing de redes sociales, lo primero será identificar y delimitar cuáles son los objetivos de la empresa como tal, y luego diseñar una estrategia adecuada para alcanzarlos. En esto último, se incluyen la selección tanto las redes y plataformas apropiadas en función del público objetivo y sus intereses, como también la creación de los respectivos mensajes y la elección de un tono de comunicación elegido.

Remarketing

Es un tipo de marketing mediante el cual es posible crear campañas de anuncios personalizadas específicamente para aquellos usuarios que ya han visitado previamente el sitio web o ecommerce de tu empresa. De esta manera, lo que se busca es incrementar el ROI (retorno de la inversión) ya que se busca “perseguir”, es decir, retomar el contacto con usuarios que ya conocen tu empresa por haber tenido un primer acercamiento mediante diferentes canales de comunicación (por ejemplo, a partir de un diario de noticias). De esta manera, se realiza publicidad en “públicos calientes”, quienes suelen tener siempre mejores conversiones.

Email marketing

Este tipo de marketing destaca como protagonista a toda publicidad que se realiza utilizando el correo electrónico como canal de comunicación. Es decir, a partir del email marketing, es posible enviar mensajes con fines comerciales, siempre de acuerdo a la intención de obtener diferentes objetivos. Por ejemplo, existen tantas posibilidades como acciones queramos que los usuarios conviertan: una empresa puede diseñar una campaña de email marketing con la intención de adquirir nuevos clientes; de fidelizar la relación con sus clientes existentes, creando lealtad hacia la marca o el interés por volver a recurrir a sus productos y/o servicios (es decir, la posibilidad de aumentar las ventas) o bien apuntar específicamente a usuarios particulares en lo que representa la compañía de un proceso de venta/consumo ante la adquisición de un producto, servicio y/o experiencia (por ejemplo, que usuarios reciban un mail para confirmar una orden de compra).

SEO

El término SEO es proveniente del concepto en inglés ‘search engine optimization’, el posicionamiento natural en buscadores, optimización en motores de búsqueda o SEO hace referencia a un conjunto de acciones mediante las cuales se busca mejorar el posicionamiento de un sitio web en la lista de resultados de Google u otros buscadores de internet. Este tipo de marketing que prioriza el posicionamiento web natural es conformado por técnicas que se emplean para mejorar el posicionamiento, es decir también la visibilidad, en buscadores de un sitio web.

SEM

El Search Engine Marketing comprende el uso de herramientas y estrategias que ayudan a una empresa a optimizar la visibilidad y a aumentar la accesibilidad de los sitios y páginas web gracias a la publicidad paga, principalmente Google Ads.

Si de optimizar recursos y datos en función de aprovechar al máximo cada una de las estrategias de marketing digital se trata, existen diferentes herramientas que resultan imprescindibles al momento de facilitar la gestión y ejecución de las diferentes tareas. Por lo general, se trata de herramientas, plataformas o programas que permiten automatizar acciones y tareas, optimizar flujos de difusión, entre otros:

Plataformas en Social Media

Facebook Ads: Se trata de una herramienta mediante la cual tu empresa podrá crear anuncios de texto, gráficos, video, para promocionar una aplicación móvil, entre otros. Para su funcionamiento, la plataforma exigirá solo el pago por los clics que se reciben.

Instagram Ads: Es una herramienta que permite realizar publicidad a través de la plataforma de Instagram y ofrece una mayor visibilidad de la marca y un control sobre quién puede visualizar el contenido propuesto.

Google Analytics

Una herramienta de analítica web impulsada por Google para ofrecer información agrupada respecto del tráfico que llega a los sitios web y clasificarla y discriminarla según la audiencia, la adquisición, el comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo en el sitio web.

Google Trends

También impulsada por Google, esta herramienta es sumamente funcional a la hora de pensar el diseño de anuncios para una campaña de marketing digital ya que permite incluir palabras clave (keywords) acordes a búsquedas realizadas respecto a un término o palabra clave. Así es posible conocer cuáles son las nuevas tendencias o qué es aquello que en mayor medida están demandando los usuarios.

Envialo Simple, Mailchimp, Active Campaign

Ambas tres coinciden en destacarse como herramientas de email marketing que permiten hacer publicidad por correo electrónico.

Google Ads

Con esta herramienta, también de Google, las empresas encuentran una manera eficiente de hacer visible su negocio en Internet. ¿Cómo? Permite alcanzar un mayor posicionamiento, y en consecuencia mayor alcance, a partir de una estrategia con presupuesto para lograr aparecer entre las primeras alternativas de los resultados de Google.

Display Ads

Se trata de la denominada publicidad de display digital. Contempla publicidad gráfica o de texto en sitios web y aplicaciones que acepten publicidad (ej diarios) a través de banners u otros formatos publicitarios que incluyen desde texto, imágenes, video y audio.

Youtube

Se trata de una herramienta a partir de la cual es posible realizar video marketing, usando la producción de un vídeo con el fin de promocionar un producto o servicio para lograr objetivos dentro de una estrategia de marketing.

• Principalmente porque nuestro público objetivo está investigando nuestro producto o servicio en Google, porque luego lee su diario favorito en versión online, durante el día ingresa varias veces a sus redes sociales, busca información y recomendación. Básicamente, hay que estar donde está el cliente y ya hace años que casi todos estamos en internet.
• Por otro lado, casi con seguridad que tu competencia ya se está presente con campañas de diferentes tipos hace años.
• Implementar una estrategia de marketing digital en una empresa hoy es casi imprescindible, de hecho, hace tiempo ya que muchas nacen directamente de forma exclusivamente digital. Además, permitirá promover las ventas de aquellos productos y servicios que querramos impulsar, prestando especial atención a la interacción con clientes, tanto ya conocidos y/o fidelizados como con clientes potenciales. En cualquiera de los dos casos, permite también llevar a cabo una investigación sobre los intereses del consumidor, así como medir cada acción, números imposibles de obtener con la publicidad tradicional.
• En términos de competitividad, hoy en día para cualquier empresa que quiera llegar a muchas personas se vuelve imprescindible contar con una estrategia de marketing digital en medios digitales y/o plataformas online. ¿Por qué? El marketing digital puede nivelar casi a un mismo lugar de atención a lo que sean grandes empresas y a las llamadas PYMEs.
• Pequeñas y medianas empresas podrán encontrar que, dependiendo de las estrategias de comercialización elegidas, pueden acceder a una forma sencilla y óptima de potenciar la segmentación digital local o incluso ampliar el alcance de la marca a escala global. Es decir, también aporta flexibilidad de acuerdo a nuestros objetivos y metas definidas a corto o largo plazo.

1. Interactividad
   Se crea un sentido de proximidad entre las empresas y las audiencias a partir de un trato directo con clientes y potenciales clientes, buscando así un mayor nivel de satisfacción en la experiencia del consumidor y un mayor engagement (fidelidad y compromiso emocional para con nuestra marca).
2. Posibilidad de medición
   Una de las ventajas del marketing digital es que, ante la realización de una campaña, todo puede ser medido. Es decir, una empresa obtiene información cuantitativa que puede traducir en datos de carácter cualitativo si de analizar el perfil y comportamiento y de los usuarios y/o públicos consumidores se trata. De por sí, contar con información acerca de resultados y/o desempeño siempre es un punto a favor: eso nos permite potenciar acciones que tengan buen resultado o modificar y transformar aquellas que no tuvieran el efecto deseado.
3. Mayor alcance
   Podemos llegar a cualquier persona, basta solo con que tenga acceso a la tecnología mediante la cual implementemos la estrategia de marketing. De esta manera, el marketing digital hará posible el sueño de cualquier empresa: llegar hasta cualquier sitio del planeta, no importa que tan distante o remoto sea y de una forma más económica que lo que hubiera sido hace algunos años. Así, una empresa puede posicionar tanto su marca como sus productos, servicios y experiencias sin limites geográficos.
4. Segmentación y personalización
   Si bien anteriormente mencionamos el beneficio de un alcance ilimitado por parte del marketing digital, también es cierto que de la manera contraria también podemos alcanzar nuestros objetivos específicos sin perder de vista la atracción por un mercado internacional. ¿Cómo? El marketing digital nos permite orientar acciones en función de llamar la atención de nuestro buyer persona o cliente ideal a partir de la segmentación. Es decir, por medio de la identificación de un perfil de cliente, que destaque aspectos como sexo, edad, localización, hábitos de consumo, intereses, entre otros. Invita a reducir el espectro y, en lugar de querer abarcar todo, centrar la atención en atraer a aquellas personas que a nuestro negocio le interesa que conviertan.
5. Competitividad
   Como mencionamos anteriormente, al marketing digital pueden acceder tanto desde grandes empresas hasta las pequeñas y medianas empresas que encuentran en la digitalización una posibilidad de convertir y potenciar productos y/o servicios en alternativas útiles para un público más amplio.

Hoy en día, es imprescindible contar con una buena presencia en Internet si queremos como marca destacarnos en un mercado cada vez más competitivo. Pero esa es precisamente la clave: la presencia debe ser “buena”, y en esa calificación influyen tanto la calidad y la constancia como la profesionalización a la hora de gestionar cómo posiciona una marca. En efecto, creemos que esto es, en líneas generales, lo que no puedes omitir sobre el marketing digital.